Главное отличие поисковых Pay-Per-Click-систем (систем с “оплатой за клик”) от остальных отражено в их названии: это системы, в которых выдача
результатов поиска строится по принципу “больше платишь за клик” – “выше находишься”.
Многих партнеров может отпугнуть тот факт, что PPC-системы работают только на коммерческой основе, тем не менее, практика показывает, что реклама в PPC
может стать одним из самых эффективных способов продвижения сайта. При этом успех вряд ли возможен без знания принципов работы PPC-систем – за кажущейся
простотой устройства там скрывается довольно много подводных камней. В этой части пособия мы дадим читателям начальное представление о подобных системах
и несколько полезных советов, которые могут пригодиться в работе с ними.
Перефразируя известного советского поэта, “Мы говорим PPC - подразумеваем Overture и Google AdWords”. На западе существует много других PPC-систем:
FindWhat, Espotting, Kanoodle, 7Search и др., но отдача от них не идёт ни в какое сравнение с лидерами.
Overture
Крупнейшей PPC-системой и пионером в данной области является Overture.com (раньше называлась GoTo.com). Компания Overture Services Inc ещё. в июле 1998 года
анонсировала поисковую систему, где выдача строится по новаторскому принципу - величине ставок, которые рекламодатели делают на ключевые слова.
Основная мощь Overture заключается в её партнерстве с большим количеством площадок, среди которых такие “монстры” как Yahoo, MSN, Altavista, CNN, Infospace и др.
Наличие таких партнеров делает эту систему очень привлекательной для рекламодателей. По разным оценкам от 70% до 90% трафика дают пользователям Overture именно
её партнеры.
Для начала работы с Overture вам нужно зарегистрировать свой аккаунт. Это можно сделать на странице http://www.content.overture.com/d/USm/ays/index.jhtml,
нажав на кнопку “Sign Up Now”. Далее вам предложат разработать свою кампанию самостоятельно (“Self Serve”), либо заплатить $200 и доверить это специалистам
из Overture(“Fast Track”). Мы рекомендуем съэкономить деньги и сделать всё самим – поверьте, это не так уж сложно.
Overture работает по классической схеме PPC: вы выбираете запрос, составляете объявление, делаете ставку и отправляете этот листинг
(листинг = запрос + объвление + url страницы + ставка) на согласование к редактору, который который в течении 3-6 дней должен одобрить или не одобрить его.
Обычно листинг не одобряется, когда страница плохо соответствует запросу, но в случае партнерских сайтов такое представить сложно,
поэтому подобных проблем быть не должно.
Расскажем поподробнее о каждом этапе:
Подбор ключевых слов
Прежде всего советуем не гнаться за дорогостоящими популярными запросами. Например, первое место по запросу “phone card” на 10 июня 2004 года стоит $2.27
– это, конечно, очень дорого, даже учитывая высокую конвертацию. Лучше подобрать несколько низкочастотных запросов с ценой третьего места, не превышающей $0.5
доллара за клик. Выбор запросов в тематике ip-телефония очень широк, и, как показывает практика, низкочастотные запросы работают лучше.
Составление объявления
Текст объявления должен на 100% соответствовать запросу, иначе редакторы Overture могут отвергнуть его. Допустим, если вы выбрали запрос “at t phone card”,
то будьте добры в своём объявлении рекламировать именно телефонные карточки AT&T, а не телефонные карточки в целом.
Объявления в Overture существует ряд ограничений: заголовок должен быть ограничен 40 символами, описание – 190 символами. Также стоит избегать использования
превосходных степеней (“best”,”cheapest” и пр.). Такие эпитеты привлекают пользователей, но являются крайне субъективными характеристиками товара,
которые нельзя проверить, поэтому PPC не любят объявления с использованием превосходных степеней.
Выбор ставок
Вам предложено будет задать ставки сразу после выбора ключевых слов, но лучше тогда этот этап пропустить (оставить минимальные ставки $0.10) и заняться ставками
сразу после составления объявлений. Впрочем, можно заняться ими и сразу.
Есть важный момент, который нужно учитывать и при подборе ключевых слов: как уже говорилось, основной трафик рекламодателям дают партнеры Overture,
а на сайтах-партнерах транслируются только несколько первых ссылок (как правило, три). Поэтому очень ценно попадание именно в первую тройку,
что нужно обязательно учитывать при подборе ключевых слов и выборе ставок. Иногда, при высокой конкуренции за первые три места разгораются
ак называемые “bidding wars” (“войны за биды”), когда ставки за клик превышают все разумные пределы.
Мы рекомендуем выбирать запросы и ставки так, чтобы попадать в первую тройку, но не платить существенно больше 50 центов за клик, иначе рекламная
кампания может не окупиться.
То, что мы рассказали здесь об Overture – лишь малая часть того, что надо знать, если вы действительно решили серьёзно работать с этой системой.
Поэтому без изучения дополнительных материалов вам не обойтись – рекомендуем для начала прочитать
.
Google AdWords
Googlе стал вторым основным игроком на рынке PPC после того, как в середине 2000 года запустил на своём сайте программу Google AdWords Select.
На сегодняшний день объявления AdWords показываются не только на самом Google, являющимя крупнейшей поисковой системой, но и на таких солидных площадках как AOL,
Lycos, Ask Jeeves. Всё это делает Google AdWords Select равноценным конкурентом Overture. В этих системах есть много общего, но есть и ряд существенных отличий:
позиция рекламного объявления в AdWords зависит не только от денежной ставки, но и от CTR объвления.
в AdWords существует таргетинг по странам и языку – Google распознаёт пользователей из всех существующих стран
в AdWords новое объявление начинает работать мгновенно, тогда как в Overture оно должно пройти модерацию в течение 3-5 рабочих дней
в Overture количество объявлений на фразу одно, а в AdWords можно создавать несколько объявлений, и они будут ротироваться по очереди.
в AdWords можно установить максимальную сумму, которую вы готовы тратить в день – дневной бюджет компании; Overture оперирует с месячными бюджетами
В целом можно сказать, что AdWords является более гибкой и настраиваемой системой, но Overture пользоваться проще, что делает её более привлекательной для новичков.
Остановимся поподробней на некоторых особенностях Google AdWords.
Аппроксимация бюджета
Google показывает ваши объявления, пытаясь аппроксимировать бюджет. Поэтому важно заметить, что не стоит делать дневной бюджет слишком маленьким,
наоборот, стоит делать его заведомо большим. Практика показывает, что при бюджет в $600 траты составляют порядка $40 в день, а при бюджете $40 ежедневно тратилось $5-6.
Поэтому не стоит бояться параметра “дневной бюджет” и воспринимать его буквально. Указав в нем заведомо низкую сумму, вы рискуете существенно уменьшить
вероятность показа вашего объявления.
Также советуем пользоваться возможностью создавать несколько объявлений для одного запроса. Это позволит оценивать CTR и отбирать наиболее успешные объявления,
что в конечном итоге приведёт к уменьшению стоимости клика, снижению затрат и повышению эффективности рекламной кампании.
Синтаксис запросов
Важным моментом для тонкой настройки Ваших компаний является синтаксис запросов в Google. Для фраз-запросов, помещённых в двойные кавычки(«»),
объявления будут показываться каждый раз, когда запрос, заданный пользователем, содержит Вашу фразу в качестве подфразы в том же порядке.
Для фраз-запросов, помещённых в квадратные скобки ([]), объявления будут показываться только в случае точного совпадения с запросом пользователя.
Если фраза-запрос не помещена ни в какие скобки, то объявления будут показываться при любом вхождении слов из нашей фразы в запрос пользователя независимо
от их порядка и местоположения. Все эти возможности, которые отсуствуют в Overture, делают Google AdWords привлекательным и гибким маркетинговым инструментом.
Ранжирование объявлений
При работе с AdWords очень важно понять и прочувствовать алгоритмы ранжирования объявлений, используемые Google. Если в Overture эти алгоритмы предельно
просты и позиция зависит только от величины ставки, то Google, как уже говорилось, обращает внимание также на CTR объявления. Этот фактор характеризует
привлекательность объявления для пользователей, что способствует точки зрения Google улучшению качества выдачи по запросам.
Google установил даже нижний порог - объявления с CTR ниже 0.5% снимаются из ротации и показываться не будут.
Зависимость от CTR заставляет рекламодателя более пристально следить за ходом рекламной кампании и разрабатывать оптимальную стратегию. Допустим, вы можете
сделать большую ставку, поставив запредельный бюджет, но в случае, если CTR объявления остаётся низким, вам придётся увеличивать ставку всё больше и больше,
что приведёт к неразумной трате рекламных средств.
Релевантность объявления прямо пропорционально зависит и от CTR, и от денежной ставки, то есть Вы можете в два раза повысить ставку при исходном CTR
или в два раза поднять CTR при исходной ставке – результат будет один и тот же.
Более подробно познакомиться с работой системы Google AdWords вы можете по адресу .
Здесь находится очень понятный и подробный Help, переведённый не так давно на русский язык.
- Подпишись на RSS!